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terça-feira, 15 de outubro de 2013

Conceito, A Essência de Uma Marca




Por Maurício A Costa*



"Destacar-se em meio à multidão não é tarefa das mais fáceis. Exige algumas vezes ir além dos próprios limites. Implica criar diferenciais que tornem você ou a sua marca reconhecida pelos demais" (O Mentor Virtual - Pág. 231 - Editora Komedi - Campinas-SP - 2008).
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Há pessoas e empresas que ainda não se deram conta da importância do conceito para sua marca. Trabalham a comunicação do seu produto ou serviço sem se preocupar como ela poderá ser ‘percebida’ por seu público alvo. Utilizam na maioria das vezes uma linguagem apelativa ou sensacionalista, com o mero intuito de chamar a atenção, mas não de construir empatia, isto é, de criar identificação de seus potenciais clientes com a marca. Um conceito claro revela a essência que permeia a personalidade, a empresa, o produto ou o serviço que se pretende ofertar, criando um vínculo natural de atração e desejo espontâneo. Sem ele, a marca não tem 'alma', é apenas um nome.

Tenho visto com frequência anúncios de restaurantes e ‘deliveries’ em outdoors espalhados pela cidade, a exibir enormes pratos de comida, colocando assim toda ênfase exclusivamente no produto, sem a mínima preocupação com a construção de um conceito de marca que possa torna-la inesquecível; e meio atônito, fico me perguntando: Como essa marca poderá se tornar lembrada se não traz qualquer coisa que a distinga da multidão? Quais os seus diferenciais? Qual seu posicionamento no mercado? Com que público está falando? - Como ensina David A. Aaker, em seu livro ‘Marcas – Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca’: “Uma mensagem de conhecimento deve proporcionar uma razão para ser observada, e deve ser memorável. Muitos meios podem levar a esse resultado, mas um dos primeiros é simplesmente ser diferente, incomum”. De nada adianta gastar rios de dinheiro com propaganda, enchendo as ruas, jornais e revistas com anúncios se a mensagem for algo repetitivo, inócuo, e lugar comum. Uma coisa é apenas ser visto, outra coisa é criar desejo. Nisso consiste o diferencial de uma marca forte.

Conceito é algo forte como reputação, e como dizia Shakespeare, em ‘Otelo – O Mouro de Veneza’: “Reputação, reputação, reputação! Oh! Perdi a minha reputação. Perdi a parte imortal de mim mesmo e o que restou é bestial”. Assim o conceito de uma marca: Quando ela não o tem ou o perde é como se perdesse a própria alma. Voltando a citar mais uma vez David Aaker, em sua obra já mencionada: “Se uma companhia perder os seus recursos e o seu dinheiro, mas retiver a reputação, poderá sempre ser reconstruída. Mas se perder a reputação, nenhuma soma de dinheiro e de recursos fará com que ela volte ao mercado”. Portanto, antes de mostrar seu produto ou serviço mostre o conceito por trás da marca. Se ainda não tem isso definido, não saia por aí gastando dinheiro a toa em propaganda.

Mais Que Um Restaurante. Um Lugar Inesquecível
Anos atrás, quando prestava consultoria para um charmoso restaurante na região gastronômica de Joaquim Egídio, em Campinas, encontrei um cenário parecido. Os outdoors de suas campanhas mostravam sempre coloridos pratos de comida, embora seu maior charme fosse o ambiente encantador que envolvia o local. Esse era o grande diferencial que sua agência de propaganda não valorizava. De forma natural, entre outras ações, criamos para eles uma assinatura que sintetizava o autêntico conceito daquele empreendimento: “Mais que um restaurante... Um lugar inesquecível”. Essa passaria a ser sua mensagem. Numa frase, a síntese ou essência do que aquele lugar representava para o público que lota, todos os finais de semana aquele espaço singular em meio a um bosque nativo, para quem procura não apenas por comida, mas alguns outros ‘valores’. Pouco tempo depois, um significativo incremento de resultados veio como consequência de um trabalho focado no conceito da marca.

Em outra ocasião, vivenciei, na qualidade de assessor para assuntos estratégicos de uma empresa de médio porte, momentos constrangedores. Um dos principais executivos daquela organização me olhava como se eu fosse um ET cada vez que em nossas reuniões eu falava em definir um conceito claro para cada uma das marcas da empresa, e em especial um conceito forte que sintetizasse a marca corporativa. Conceito parecia uma expressão sofisticada demais para o seu gosto, (ou quem sabe seu vocabulário). Sua preocupação resumia-se em vender o mais barato possível. Conceito, posicionamento, e foco,  eram coisas extremamente preocupantes para aquele assustado executivo que não via a hora de me ver pelas costas com ideias tão incômodas para o seu agitado dia-a-dia. Alguns anos depois, por conta das mudanças gradualmente implementadas, a empresa multiplicaria várias vezes o seu patrimônio, e significativamente sua rentabilidade, graças a um expressivo trabalho de equipe voltado para o conceito de valor agregado.

Hoje, confesso que fico surpreso com a quantidade empresas que com maior ou menor intensidade pensam e agem da mesma forma, como se ainda vivessem em meados do século passado. São empreendimentos com enormes chances de fazer sucesso nos mercados em que atuam, mas vivem a patinar; sobrevivendo de forma desconfortável, e até embaraçosa, vendo suas margens de ganho minguar, sua participação de mercado ser engolida pela concorrência, e o seu tamanho ser reduzido pela perda de poder competitivo. Tudo isso pela ausência de definição de um conceito claro que oriente um pensar estratégico objetivo, focado na prospecção de novas oportunidades, na eliminação de pesadas gorduras que afetam custos, e no envolvimento de uma equipe comprometida com resultados. E o que é pior: quando as procuramos para oferecer nossa experiência, muitas delas criam barreiras de todo tipo, subestimando a visão de fora que poderia ajuda-las a enxergar ameaças e oportunidades que passam despercebidas aos olhos daqueles que vivem no olho do furacão, envolvidos até o pescoço com uma rotina estressante que absorve toda atenção. A vaidade pessoal do empreendedor ou o medo dos executivos de serem vistos como passivos torna a possibilidade de uma assessoria externa uma odisseia, de final quase sempre ineficaz para todos os envolvidos.

Parodiando a exótica Rainha Vermelha em ‘Alice no País das Maravilhas’ quando diz para Alice: "Você precisa correr o máximo que for capaz, para ficar no mesmo lugar", eu diria: Nos dias atuais, você precisa se mexer! Se você for bastante ágil, ainda assim corre o risco de ficar para trás. Imagine se permanecer parado no tempo, com o olhar perdido no infinito. Em um mundo que se move numa velocidade alucinante, é imperativo agir com eficiência, e mais ainda com eficácia; isto é, fazendo certo ‘a coisa certa’. Por tudo isso, tornou-se imprescindível e urgente definir o conceito de sua marca. Seja ela pessoal, empresarial, ou comercial. Ao faze-lo, estará definindo na verdade Quem você é; O que você quer; Onde quer chegar; e acima de tudo: Como quer ser percebido. Seu futuro pode depender dessa definição. Aposte nisso. (Enquanto há tempo).

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*Maurício A Costa é Um obcecado por resultados, focado em pessoas, no pensamento estratégico e no valor agregado. Executivo/Diretor de empresas como a Kimberly Clark, Grupo Gerdau, Grupo Grendene/Vulcabrás e o Grupo Tecnol (Atual Luxottica). Foi o idealizador/investidor inicial do Projeto Futura Biotech (Cosmecêuticos).
Está disponível para participar de Empresas sérias, que estejam interessadas em analisar novas oportunidades, melhorar resultados e aumentar rentabilidade.
Como autor e palestrante, disponível para, conferências e workshop que poderão mudar a sua visão do mundo, e alavancar o potencial de sua equipe. Disponível também para atuar como 'Coaching' de Empresários ou Executivos.

Contatos: mauriciocosta@uol.com.br

3 comentários:

  1. Adorei o Post.
    Me formei em Gastronomia, e passei a trabalhar na produção de doces finos.
    Quero solidificar a minha marca e ter um conceito consistente e acredito que só assim vou conseguir chegar onde quero.
    Obrigada pelas informações.

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  2. Olá, Samara:
    Fico feliz que o artigo tenha ajudado em suas reflexões.
    Um abraço cordial,
    Mauricio A Costa
    Editor do Blog

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