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sábado, 10 de março de 2012

Valor Agregado. O Intangível de Uma Marca Forte






Por Maurício A Costa*


Washington Olivetto
Quero iniciar este artigo com um texto de um dos publicitários mais brilhantes com quem tive a oportunidade de trabalhar, quando atuei como Diretor Comercial no Grupo Grendene-Vulcabrás, o inquieto Washington Olivetto, um dos sócios da W/Brasil, que sempre me surpreendeu por sua sagacidade: "Se você tem a sorte de ter uma grande marca, ou uma marca que está crescendo, ou que está criando um espaço próprio, então você vai virtualmente cuidar de uma 'nova vida' que vai requerer constante carinho, sustento e apoio. Como outras criaturas, a marca precisa ser sensível ao ambiente em que vive, e capaz de se adaptar constantemente às mudanças. A marca precisa manter contato com seu público consumidor, seus gostos e desejos".
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Muito se tem falado sobre ‘valor agregado’, embora poucos entendam realmente o conceito por trás dessas duas palavras. Alguns, por falta de humildade, escondem sua ignorância; outros deturpam completamente o seu sentido, atribuindo interpretações equivocadas ou incompletas. Escutei certo dia de um grande empresário: ‘preciso urgentemente melhorar meu produto, pois o mercado está exigindo cada vez, mais valor agregado, se eu não fizer algo rápido, vou ser engolido pela concorrência’. - Uma expressão que revela uma verdade parcial, no que diz respeito à sua preocupação de ‘ser engolido pela concorrência’, mas incompleta com relação ao significado de valor agregado.

Antes de evoluirmos no assunto, vale a pena buscarmos entender melhor essa expressão, de maneira simples e objetiva. Para isso, vamos separar as duas palavras: Primeiro, a palavra ‘valor’ aqui não pode ser confundida com preço. Preço é a quantidade de dinheiro que utilizo para adquirir um bem. Valor é o quanto aquele bem ‘vale’ para mim. Ele pode custar uma ninharia, mas eu não o vendo por nada, pelo ‘valor’ que ele representa para mim. Assim, se dou ‘valor’ a coisas como conforto, segurança e confiabilidade, eu estarei disposto a pagar mais por algo que me transmita esses conceitos não apenas em sua propaganda, mas principalmente em sua apresentação e uso. Esse conjunto de demandas que como usuário ou consumidor dou ‘valor’ se tornará os ‘valores’ desse produto ou serviço. A expressão ‘agregado’ representa unicamente que algo ‘intangível’ foi adicionado a esse produto ou serviço. E antes que você me questione sobre a expressão ‘intangível’, vale a pena lembrar que ela significa tudo aquilo que não conseguimos tocar ou pegar, por ser incorpóreo. Portanto, ‘valor’ é algo ‘intangível’. É percebido, mas é intocável. ‘Percepção’ é a palavra chave. Em resumo, 'valor' é aquilo que uma empresa agrega ao seu produto ou serviço e que é percebido como algo diferenciado por seu cliente ou consumidor.

Sabemos que sempre poderemos melhorar determinado produto, mas é preciso saber se isso será percebido como valor pelo cliente ou consumidor. De nada adianta, por exemplo, agregar apenas uma nova embalagem a um produto considerado ultrapassado, e que já não agrada ao consumidor. Exagerando: Podemos fazer a embalagem mais linda do mundo para um tocador de fita cassete, mas não venderemos uma peça sequer, porque o consumidor agora dá valor ao CD-Player. Por isso, é preciso tomar cuidado com recomendações inócuas de marketing, se por trás delas não houver um pensamento estratégico, focado em inovação, porque valor está associado invariavelmente a algo que seja inestimável e excepcional; algo feito com talento, que desperta admiração, respeito, e acima de tudo, desejo. Valorafinal, é aquilo que o cliente, consumidor, ou usuário, ‘reconhece’ como válido, legítimo, e irresistível. 
Ricardo Guimarães
Surpreendo-me com a resistência de alguns empreendedores em absorver esses conceitos que acabamos de esboçar. Observo, em pleno século XXI, muitas empresas trabalhando ainda sobre bases ultrapassadas, confiados unicamente no sucesso do passado. Apoiando todo seu planejamento exclusivamente na informação conservadora de agentes de vendas que não desejam mudanças por temer o novo, e que por isso, a todo custo evitam o que lhes é desconhecido. Há mais de dez anos, escutei numa palestra do grande publicitário Ricardo Guimarães, uma colocação, que é mais atual que nunca: “É necessário ter uma administração voltada para o futuro e não apenas para o passado, não só interessada no que vendeu, mas também no que pode ser vendido no futuro. A identidade de uma marca está não apenas em sua parte física, que é onde ela está, de onde vem, o que vende, mas também nos valores que estão por trás dela”.

Hoje é sabido que a competição está cada vez mais agressiva, e o quanto ela é irreversível. Mais ainda, que a sobrevivência, quer das empresas ou dos profissionais depende essencialmente da definição de competências; isto é, da capacidade de adaptar-se rapidamente às exigências e costumes, a impor um desesperado frenesi de mudanças. Não há espaço para o conservadorismo e muito menos para o amadorismo. O mercado, impessoal e manipulado, exige novas posturas das empresas e das pessoas, e uma das grandes transformações observadas é a necessidade de estar-se atento aos desejos criados, ainda que artificialmente pelo consumidor. Assim, se uma marca não provoca desejo, está fadada ao insucesso. É imprescindível que traga consigo valores intangíveis como status, beleza, comodidade, segurança, confiabilidade, ou outro valor qualquer que represente as aspirações de seu cliente em potencial. Lamentavelmente, no entanto, ‘há muitas empresas com passado brilhante mas sem futuro previsível’. Aprisionadas a paradigmas que só existem na cabeça do seu fundador, ou reféns de executivos e colaboradores mais preocupados em manter seus ‘feudos’, navegam sobre mares turbulentos sem noção de onde chegar. Enquanto isso, novas empresas  como por exemplo a 'Azul' na área da aviação, vão chegando e ocupando rapidamente importantes espaços na mente e nos corações dos clientes, deixando para trás antigos e poderosos líderes desse mercado. 

Algumas empresas até produzem bons produtos e contam com formidáveis equipes de vendas; no entanto, sentem na própria pele, restrições sempre maiores, impostas por um mercado que vai gradualmente se transformando. E á medida que vão perdendo sua conexão com esse mercado, vêm-se encurraladas em espaços limitados, que limitam seu crescimento e sua rentabilidade. Essa limitação será responsável por seu encolhimento, até que sem fôlego, desapareça, ou seja, incorporada por algum grupo que com visão ampliada, reconhece o valor agregado como peça chave que define a crucial importância da intangibilidade no patrimônio do mundo corporativo contemporâneo.


Por tudo isso, tornou-se imperativo estimular o pensamento estratégico focado no valor agregado e na inovação. Refletir e analisar sobre caminhos alternativos que viabilizem novas possibilidades e gerem novas oportunidades, implementando ideias que permitam enxergar o futuro com um pouco mais de nitidez em meio à bruma de incertezas que permeia o ambiente atual das empresas. Ser empreendedor nos dias atuais implica coragem para encarar o novo e para quebrar regras obsoletas que limitam a visão, pois o mundo como o conhecíamos já não existe mais, e continuará a mudar na velocidade imposta pelo ritmo assustador da tecnologia. Aposte nisso.
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*Mauricio A Costa, É estrategista para projetos de ‘alavancagem’ de receitas e rentabilidade. Sua experiência internacional está focada em assuntos ligados ao pensamento estratégico voltado à inovação, criação de valor agregado, e fortalecimento de marcas - comercial ou corporativa.
É o idealizador do Projeto Mentor Virtual; organização comprometida com o despertar da consciência humana, a valorização da vida e o apoio à construção da marca pessoal. Suas palestras, seminários e workshop - presenciais, 'in-company', ou por vídeo conferência - estão disponíveis, para grupos, associações, universidades, escolas, ou empresas em qualquer região ou país.

Contatos: mauriciocosta@uol.com.br

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